2017洗护重点在年轻消费者

洗护发领域2017年有(yǒu)何新(xīn)趋势？洗护发品牌如何应对年轻消费市场？英敏特的洞察可(kě)以给行业一些启发。洗护发市场一直是各品牌掘金的热门领域，该领域的一举一动都备受关注。為(wèi)深度剖析洗护发动向及年轻一代消费者诉求,在2月21日-23日举行的第十届中國(guó)國(guó)际化妆品个人及家庭护理(lǐ)用(yòng)品原料展览会（PCHi）上，知名调研机构英敏特带来了洗护发市场的的洞察。

    2016年零售额404亿元 同比增長(cháng)仅4.9%

    调研数据显示，2016年，洗护发市场零售额达到404亿元，同比增長(cháng)4.9%。相比2015年，洗护发市场零售额增速明显放缓，且英敏特研究发现，洗护发市场增長(cháng)主要来自于消费升级，年轻一代是带动消费升级的主力军。

    从中國(guó)消费者在美容和个人护理(lǐ)花(huā)费的变化情况来看，59%的年轻女性（20至29岁，下同）以及39%的年轻男性在美容以及个人护理(lǐ)品的消费呈现增長(cháng)。而从中國(guó)的人口年龄结构看，20岁左右的年轻消费者占了不可(kě)忽视的人口比重。

    因此，洗发水品牌正在尝试更贴近年轻消费者。以潘婷為(wèi)例，潘婷2016年将亚太地區(qū)的最新(xīn)代言人换成“亚洲第一女子天团”少女时代的两名成员徐玄（25岁）和俞利（27岁），她们是潘婷品牌史上最年轻的亚太區(qū)品牌代言人。

    在使用(yòng)习惯上，年轻消费者更倾向于自己在家护理(lǐ)头发，仅有(yǒu)30%的年轻消费者定期去美发沙龙做头发护理(lǐ)，25%的年轻消费者一周至少使用(yòng)一次发膜。

    产品诉求呈现差异化

    从产品使用(yòng)上来看，年轻男性更关注头发清洁，而年轻女性除了清洁还看重头发护理(lǐ)。数据显示，年轻男性最头疼的头发护理(lǐ)问题是有(yǒu)头屑、油腻以及头皮痒，年轻女性最疼的问题分(fēn)别是油腻、头发分(fēn)叉以及头发毛躁。因此，细分(fēn)品类上的受众群显而易见。

    于是，很(hěn)多(duō)品牌利用(yòng)活性炭成分(fēn)满足男性深层洁净的洗发需求，并且推出可(kě)以抵御环境污染的产品，满足消费者的需求。同时，头皮健康的重要性已被广泛认同，包括男性，不损伤头皮已成為(wèi)一项重要的購(gòu)买驱动因素。此外，增加头发负担是消费者使用(yòng)护发产品时的一大担心，23%的消费者担心使用(yòng)护法产品会增加头发负担。

                   如何应对年轻消费者市场？

    从品牌因素来看，年轻人在購(gòu)买个人护理(lǐ)品时，46%的人会在熟悉的品牌里买；44%的人有(yǒu)时会尝试一下新(xīn)的品牌；10%的人没有(yǒu)固定購(gòu)买的品牌。然而，相较于品牌，年轻消费者更关注功效以及口碑。

    英敏特发现，在中國(guó)市场上，2016年洗护发市场新(xīn)产品的排名前五宣称分(fēn)别為(wèi)植物(wù)/草(cǎo)本、滋润/保湿、受损发质、提亮/焕彩、持久。

    在韩國(guó)市场，排名前五宣称分(fēn)别為(wèi)滋润/保湿、植物(wù)/草(cǎo)本、受损发质、提亮/焕彩、替换装。

    而在欧美市场上，除上述宣称外，欧美市场新(xīn)产品对不含苯甲酸脂类、不含硫酸盐、道德-动物(wù)保护等的宣称也占较大比例。

    在网络广告上，年轻消费者更容易接受有(yǒu)趣的广告，37%的消费者不介意看到長(cháng)度适当的网络广告，32%的消费者不介意看到有(yǒu)趣的网络视频广告。

    在渠道上，線(xiàn)上渠道逐渐成為(wèi)年轻消费者的主要購(gòu)物(wù)渠道，62%的年轻消费